September 16, 2022

Marketing attributie - hoe meet je de impact van je marketing investeringen

Weet jij of je marketing acties echt renderen? Wat is de revenue rate van je marketing investeringen? En ken je de exacte impact van je campagnes op je doelgroep?
Meten is weten! Met een combinatie van multi-touch attributie en self-reported attributie kom jij te weten of je marketing acties effectief impact hebben op je vooropgestelde doelen.
We horen het je al denken: "Allemaal goed en wel, maar waar moet ik in godsnaam beginnen?". Lees snel verder en ontdek de kneepjes van het attributie vak!

Voordelen van marketing attributie

  • Je capteert welke marketing acties werken, en welke niet.
  • Op basis van je verzamelde data kan je sneller inspelen op bepaalde trends.
  • Je kan budgetten slimmer en gerichter inzetten (lees: minder inefficiënte investeringen). 
  • Je kan sneller en gedetailleerder rapporteren

Efficiënt investeren, slimmere acties uitvoeren én gedetailleerd rapporteren, wat wil een mens nog meer?! Dan kan je natuurlijk meteen de opmerking maken: "Waarom doet niet elk bedrijf dit dan?".

Het ABC van marketing data analyse

Juist en gedetailleerd meten is voor een marketing agency, zoals Marked, zeer belangrijk. We willen aan onze klanten tonen dat hun investeringen weldegelijk awareness en sales genereren. 
Daarom is ons team gedreven in het opzetten van CRM systemen, het interpreteren van Google Analytics én vooral het strategisch analyseren van de verzamelde data in functie van de vooropgestelde doelen.

Attributie systeem opzetten

We passen marketing attributie doorgaans vooral toe op online advertising op social media en Google ads. Daarnaast gaan we kijken naar Google analytics en het custom made CRM systeem om organische leads en acties te tracken. Dit gaat als volgt in zijn werk:

  1. We stellen marketing goals en conversies in (via Google Tag Manager) o.b.v. de wensen van onze klant. Denk bijvoorbeeld aan: contactformulieren, telefoonoproepen, e-mails, video plays en downloads. 
  2. We steken deze contact leads in de gepaste pipeline via een CRM systeem (vb. Hubspot). Naarmate er contact leads binnenstromen volgen we deze samen met de klant op.

  3. We verzamelen alle data in een op maat gemaakt dashboard. Hierin brengen we alle insights van het CRM systeem en Google Analytics samen op één plek. We brengen als het ware alle data samen waardoor we een makkelijk te lezen en te interpreteren overzicht krijgen.

Attributiemodel

Een marketing attributiemodel geeft real-time informatie over de acties die jouw prospecten uitvoeren, als reactie op je marketing acties. Het geeft inzicht in jouw conversiestroom én customer journey (voor mensen je contactformulier invullen.

Het klassieke last click attributiemodel is het meest gebruike marketing attributiemodel onder marketeersDit verouderde model verloor de afgelopen jaren aan relevantie aangezien het aantal touch points binnen de customer journey enorm gegroeid is. Het geeft als het ware een vertekend beeld aangezien je prospecten op meerdere plaatsen in contact komen met jouw content. Andere (niet detecteervare) kanalen die bijdragen tot je conversie vallen hier dus uit de boot.

Google Analytics en het CRM systeem functioneren hier als marketing attributie software. Het attributiemodel kies je natuurlijk volledig zelf. Doorgaans kies je best voor een multi-touch attributiemodel. Hiermee kan je de customer journey gedetailleerd volgen.

In de praktijk:

Klant x komt in contact met je bedrijf via een paid social advertentie. Hij/zij zoekt je bedrijf daarna op via organische search (Let's Google this beast!). Als laatste stap wist je hem/haar te overtuigen via paid search (Google advertentie). Je potentiële klant converteerde pas na die derde stap.

Al deze stappen, het begin van de customer journey, track je met het multi-touch attributiemodel. Je bent dus in staat om elke touch-point met je klant te gaan identificeren en te analyseren.

Wanneer faalt attributie software?

Attributie software is niet foutloos. Soms kan het er zelfs voor zorgen dat je blind-sided wordt en verkeerde conclusies gaat trekken. Het grootste probleem? Bestaande attributie oplossingen matchen niet meer met de manier waarop B2B aankopen de dag van vandaag verlopen. De huidige B2B customer journey ziet er dus volledig anders uit dan hoe de huidige attributie software het doet uitschijnen.

De B2B customer journey in de praktijk:

  1. Een marketing managers ziet een LinkedIn post of een snippet uit een podcast met concrete tips & tricks;
  2. Hij deelt deze post binnen het intern communicatiekanaal van zijn bedrijf;
  3. Deze wordt uitgebreid besproken onder de collega's;
  4. Vervolgens komt 'Mister Google' tussen. Ze gaan op zoek naar meer informatie over het bedrijf dat de LinkedIn post online zette én boeken ze een eerste intake;

Het rapport van de attributie software: ORGANIC SEARCH. Wil dit dan misschien zeggen dat het bedrijf goed bezig is op SEO vlak? Volgens de attributie wel. Maar in werkelijkheid is dit duidelijk een ander verhaal.

TIP: Ga steeds kritisch om met de data die je gerapporteerd krijgt. Marketing teams die blindelings afgaan op data vanuit attributie software denken vaak zeer data gedreven te zijn, maar niets is minder waar.

Dark socials: wat je niet kan meten

Meten is weten! Maar wat nu als er bepaalde marketing acties en impact niet gemeten kunnen worden? Dark socials zijn de zogenaamde onmeetbare gevolgen van marketing acties. Het zijn acties die potentiële klanten ondernemen als reactie op jouw marketing investering, maar die niet detecteerbaar zijn door attributie software. 
Denk hier aan:

  • Iemand leest een LinkedIn post
  • Iemand volgt een live webinar
  • Comments op een LinkedIn post tussen je bedrijf en een prospect
  • Iemand luistert naar een aflevering van een podcast
  • Iemand klikt op een link in een comment die hem/haar doorstuurt naar een podcast episode
  • Iemand deelt een podcast episode via Whatsapp
  • Iemand deelt een LinkedIn post via Slack
  • Tijdens een event of brainstorm wordt je bedrijf besproken
  • Comments en posts in een Facebook community group
  • ...

Er zijn dus tal van ondetecteerbare acties die potentiële klanten ondernemen waarvan je attributie software geen weet heeft.

TIP: Be bold! Ga in dialoog met je klanten. Van waar kennen ze jou? Hoe zijn ze bij jou terecht gekomen?

Hoe doe je aan self-reported attributie?

  1. Zorg ervoor dat al je tracking en tracing juist staat ingesteld;
  2. Stel je dashboard samen (via Google Data Studio bijvoorbeeld);
  3. Maak een extra veld in je contactformulier. Stel de open vraag: “Waar heb je het eerst van ons gehoord?”;
  4. Wacht tot je 100 contactformulieren hebt verzameld;
  5. Analyseer de antwoorden op de vraag ‘waar heb je het eerst van ons gehoord’. Kan je patronen zien? Schrijf dit uit;
  6. Vergelijk alle data. Zie je gelijkenissen tussen je self-reported attribution & multi-toch attribution? Of zie je grote verschillen? Breng dit in kaart.

Marked attributie learnings

Tijd om een 'Piet Huysentruytje' te doen? Wat hebben we nu allemaal geleerd vandaag? Punt.. Never mind! We willen je graag nog even alle learnings op een rijtje zetten.

  1. Attributie software geeft geen aandacht aan je demand generation efforts
    -> Je live webinars, live events en LinkedIn aanwezigheid kan je niet terugvinden via attributie. Daarom is het zo belangrijk om prospecten en klanten te bevragen.
  2. We zien dat dark socials grote invloed hebben op het behalen van je marketing en sale doelstellingen. Staar je dus zeker niet blind op de data in Google Analytics en je CRM systeem.
  3. Bevraag je prospecten en klanten niet zomaar! Wil je weten hoe (potentiële) klanten jouw gevonden hebben? Kies dan voor een vragenlijst met open vragen. Een drop-down systeem geeft een vertekend beeld. Een open vraag dwingt hen om dieper na te denken en (hopelijk) tot de conclusie te komen dat ze je via je demand generation efforts (webinars, events, podcast,...) leerden kennen.

Moraal van het verhaal: 'Wees niet bang van klassieke marketing attributie!'. Gebruik het verstandig en combineer het met self-reported attributie. 

Let's get this attribution started!

Wil jij beide attributiemodellen opzetten voor je bedrijf? Of wil je te weten komen welke impact jouw marketing investeringen echt hebben op je doelstellingen?
Marked ondersteund B2B bedrijven in het opzetten van een sterk marketing attributie dashboard. Samen werken we aan een efficiënt demand generation aanpak gericht op jouw doelstellingen.

Wil je meer weten? Contacteer ons (Oh ja, laat ons zeker ook even weten vanwaar je ons kent. Je zal de open vraag ongetwijfeld zien passeren 😉). 


🎙 Luister ook zeker onze podcast aflevering over marketing attributie op Spotify of Apple Podcast

Discover more

August 23, 2022

Principes van SaaS marketing: 20 groei experimenten om jouw SaaS te helpen groeien

Ontdek 20 groei strategieën om jouw SaaS te helpen groeien.

Read more ->
June 9, 2022

Van websitebezoek naar conversie: 7 Conversion Rate Optimization technieken

Ontdek 7 technieken die conversies onmiddellijk kunnen verhogen voor jouw organisatie.

Read more ->
February 14, 2021

Google Ads - Het ultieme stappenplan

Ontdek in dit uitgebreide stappenplan van Marked hoe je jouw Google Ads campagne van begin tot einde moet gaan opzetten. Ga aan de slag.

Read more ->