Demand generation is een proces waarbij je zelf belangstelling voor je dienst gaat genereren door het delen van je expertise. Het B2B aankoopproces is de afgelopen jaren enorm veranderd, daarom is deze marketingvorm belangrijker dan ooit. Jammer genoeg zijn er nog heel wat bedrijven die zich nog te veel vastpinnen op lead generation waardoor er heel wat kansen verloren gaan. Op de juiste manier omgaan met deze marketingaanpak is niet evident. Het is een proces van trial-en-error. Met de volgende tips helpen we je op weg en zet jij binnenkort renderende demand generation campagnes op poten. 

‍

TIP 1: Ken je klant, door en door 

Het geheim om van jouw business een echt succesverhaal te maken? Ken je klant! Weet exact wie hij/zij is, wat hij/zij doet en met welke moeilijkheden hij/zij te maken krijgt. Pas wanneer je je klant door en door kent, kan je marketingstrategieën uitwerken die écht het verschil maken.

Hoe doe je dat nu best? Door een ICP (Ideal Customer Profile) uit te werken. Dit is een fictieve beschrijving van een organisatie die baat heeft bij jouw product of dienst. ICP’s worden gedefinieerd aan de hand van allerlei bedrijfsgegevens zoals de omzet, de grootte, de ideale locatie van het bedrijf en nog tal van andere factoren. 

We horen je het al denken: “Is een ICP dan niet hetzelfde als een buyer persona?".  Nee, niet helemaal!

Wanneer we het hebben over een buyer persona is er sprake van semi-fictieve beschrijvingen van het type mensen bij de bedrijven die in jouw ICP worden genoemd. Buyer persona’s geven vooral demografische informatie weer. Hierbij gaat het om elementen zoals functietitels, anciënniteit, het inkomen, locatie… Een buyer persona beschrijft ook de pijnpunten en uitdagingen van elk individu en hoe jouw product of dienst een meerwaarde kan bieden door zijn/haar problemen op te lossen. Om jou op weg te helpen bij het bepalen van je ICP zetten we de 4 belangrijkste stappen even op een rijtje. 

‍

Stap 1. Beschrijf je ideale doelgroep 

Wanneer je jouw ideaal klantprofiel opmaakt is het dus heel belangrijk om een gedetailleerde beschrijving te maken van de bedrijven die perfect bij jouw oplossing passen. De focus ligt hier dus niet op de individuele koper of eindgebruiker. Jouw ICP moet zich vooral baseren op relevante kenmerken van jouw doelaccounts. Denk aan de sector/markt, het aantal werknemers, de jaarlijkse inkomsten, geografie, de technologie die wordt gebruikt, de grootte van het klantenbestand en de mate van organisatorische of technologische rijpheid. 

Stap 2. Ga praten met de meest ideale klanten die je al hebt 

Ga het gesprek aan met jouw klanten. Vraag je ideale klanten, die al in jou geloven, naar hun ervaringen met jouw producten/diensten. Dit zal je een schat aan kostbare informatie opleveren en het geeft je de kans om bij te sturen waar nodig. 

Stel volgende vragen zeker aan je klanten: 

• Hoeveel onderzoek doet je klant voor hij tot aankoop overgaat?
• Vertrouwt je klant op verwijzingen om oplossingen te vinden?
• Hoe kent de klant het bedrijf?
• Wie binnen het bedrijf neemt de aankoopbeslissing? 
• Hebben zij goedkeuring nodig van een interne commissie voor ze overgaan tot aankoop?
• Waarom heeft de klant in eerste instantie besloten om jouw oplossing aan te schaffen?
• Waarom blijft de klant deze oplossing gebruiken?
  
  

Probeer ook meer te weten te komen over de specifieke pijnpunten van de klant en hoe jouw product of dienst deze oplost:

• Wat zijn de klant zijn belangrijkste pijnpunten?
• Wat is het primaire probleem dat jouw product moet oplossen?
• Welke oplossing biedt jouw product?

Stap 3. Identificeer de ideale klantkenmerken

Verzamel na deze gesprekken alle gegevens na deze gesprekken met jouw klanten. Ga daarna op zoek naar de gemeenschappelijke kenmerken van jouw meest succesvolle klanten. Gebruik deze patronen om je ICP (Ideal Customer Profile) op te stellen. 

Stap 4. Stel je Ideal Customer Profile op

Je ICP geeft je een leidraad om jouw content engine op af te stellen. Zo zal je ICP weergeven wat de pijnpunten van jouw (potentiële) klanten zullen zijn. Hierop kan je dan eenvoudig inzetten wanneer je relevante content voor je doelpubliek creëert. Ga in op deze pijnpunten en toon aan hoe jouw oplossing deze problemen zal aanpakken. 

‍

‍

TIP 2: Gebruik een dedicated advertentiebudget om awareness te creëren 

‍

Stap 1: Zet in op de juiste kanalen

Door je persona bepaling en ICP-analyse weet je waar je doelgroep het meest aanwezig is. In een B2B omgeving is dat meestal LinkedIn & TikTok. Dit betekent niet dat je Facebook & Instagram volledig links moet laten liggen. Deze media zijn heel interessant om in te zetten op remarketing en employer branding. Google ads is in sommige gevallen ook heel interessant. Per kanaal ga je dan bepalen welk budget je wil inzetten. 

Stap 2: Budgetbepaling van je strategie 

Je budget juist verdelen is niet evident! Bepaal welke kanalen voor jouw bedrijf het meeste renderen en investeer daarin.

‍

Heel wat B2B bedrijven gebruiken een groot deel van hun budget op Google Ads. Vaak zien ze het succes van hun concurrenten en willen ze op dezelfde keywords inzetten. Dit is geen slimme zet, want vaak “verlies” je hier geld. Wanneer een gebruiker naar een specifieke concurrent op zoek is, is de kans dat hij voor jouw bedrijf kiest relatief klein. Het is dan ook veel interessanter om in te zetten op high intentional keywords. Voorbeelden hiervan zijn termen zoals “projectmanagement tool free trial” of “projectmanagement tool pricing”.

‍

Het budget dat je uitspaart, door je niet te laten vangen aan concurrentie keywords, kan je investeren in LinkedIn. Dit kanaal biedt verschillende advertentiemogelijkheden en is een zeer interessant medium als je een grote target audience hebt. Zet zeker voldoende in op awareness ads. Dit zijn ads waarvan het hoofddoel is om potentiële klanten vertrouwd te maken met de boodschap van jouw bedrijf en de diensten en producten die je aanbiedt. Dankzij deze tool kan je in combinatie met de juiste content heel specifieke persona’s gaan targetten. 

‍

Met een budget van € 100 per dag raden we je aan het volgende te doen: 

• Gebruik € 70 per dag voor awareness ads. Maak verschillende ads op, zo zorg je voor genoeg variatie. Eenzelfde ad 10x per week zien vindt niemand leuk. Het kan zelfs voor een negatief beeld van je bedrijf zorgen. Het is dan ook heel belangrijk om regelmatig de frequentie van je advertenties na te kijken en bij te sturen wanneer nodig. Zo zet je bij een frequentie die groter is dan 3-4 en een dalende CTR best nieuwe ad visuals in. Nu vraag je je misschien wel af, CTR wat is dat voor iets? Wel, de afkorting staat voor Click Through Rate of de doorklikratio. Het is met andere woorden de verhouding tussen het aantal keer dat iemand op een advertentie klikt en het aantal keer dat de advertentie wordt weergegeven.

‍

Hoe kan jij dit nu zelf berekenen? Dit is eigenlijk niet zo moeilijk. Je neemt je aantal kliks deelt deze door je aantal weergaven en vermenigvuldigd dit getal met 100 om zo een percentage te bekomen. 

‍

Stel dat je 60 kliks en 3000 weergaven hebt. Dan wordt dat (60/3000) x 100. In dit geval bekom je een CTR van 2%. Over het algemeen wordt dit als een goede ratio beschouwt. Probeer toch om je CTR steeds te verbeteren en te streven naar een zo hoog mogelijk resultaat. Hou naast je CTR ook rekening met het doel van je advertentie. Stel dat je een hoge CTR hebt en je met je advertentie mensen wil aansporen om zich in te schrijven voor een event maar er maar geen inschrijvingen binnenlopen, dan heeft je advertentie duidelijk zijn doel gemist. 

‍

• De overige € 30 gebruik je voor remarketing campagnes. Bij remarketing of retargeting ga je je advertentiecampagnes specifiek richten naar mensen die je website al eens hebben bezocht. De key is hier om opnieuw je best werkende content in te zetten. De doelgroep van dit type advertenties kent jouw bedrijf al beter. Het is dan ook slim om hier content in te zetten die focust op de USP van jouw bedrijf. Een andere optie is om gebruik te maken van een free demo of free trial ad. Dit heeft vooral effect bij je high engaged audience, dit zijn bijvoorbeeld gebruikers die je pricing page hebben bekeken. 

‍

Vergeet zeker niet om per campagne je dagelijkse uitgaven te vergelijken met je dagelijkse budget. Wanneer je dagelijkse uitgave kleiner is dan het voorziene budget zal je je bids moeten verhogen. Dit is het bedrag dat je als adverteerder bereid bent te betalen aan advertentienetwerken zoals bv. Google Ads om je advertentie te tonen aan je publiek. Hoe meer je betaalt hoe meer exposure je krijgt.

‍

TIP 3: Gebruik je website als content hub

Je website is het kloppende hart van je online aanwezigheid. Vroeg of laat, in gelijk welke fase van de customer journey, gaat een potentiële klant of werknemer je website bezoeken om meer te weten te komen over jouw bedrijf. Wanneer je kiest voor een demand generation approach met als doelstelling om thought leader te worden binnen je niche, stuur je heel wat informatie de (online)wereld in. Het is dan ook een goede hulp om ergens een overzicht te bewaren van alle content gerelateerde activiteiten die je online plaatst. Zelf zijn we, op vraag van onze doelgroep, behind the scenes volop bezig om onze eigen content hub op punt te stellen. 

‍

Ten slotte nog enkele kleine tips: 

• Zorg voor een duidelijke indeling van je content hub. Als je verschillende ICP’s hebt zorg je best voor verschillende hubs.  
• Splits je content hub op op basis van het formaat. De ene persoon luistert liever naar een podcast, de andere leest dan weer liever een blog. Door je navigatie te gaan onderverdelen per contenttype wordt het voor je doelgroep veel makkelijker om te vinden waar hij naar op zoek is. 

‍

Demand generation learnings

Na deze schat aan informatie zetten we voor jou nog eens snel de belangrijkste tips op een rijtje: 

• Wees niet bang van je doelgroep. Wees alert en ga met hen in gesprek. Ze zijn een heel belangrijke informatiebron en helpen je op weg om jouw aanpak nog extra te verfijnen. 

• Zorg voor voldoende advertentiebudget en wees niet bang om dit te investeren in kanalen waar je doelgroep actief is. Het grootste deel hiervan steek je in awareness ads. Zorg ook voor voldoende variatie en optimalisatie als je ziet dat de frequency metric in de lucht gaat en als de CTR van je ads dalen. En voor google ads zet je in op high intent keywords zodat je de vraag naar je product kan vangen. Maar let op met inzetten op concurrentie keywords en informational keywords 

• Het resultaat van demand generation efforts en campagnes gaan meten is vaak moeilijk, dit omdat het zeer ontastbaar is en vaak niet 1 op 1 gelinkt is met leads of resultaat. In deze blogpost gaan we hier niet dieper op in, maar lees zeker onze vorige blogpost rond attributie als je exact wil weten hoe je optimaal kan gaan meten.

• Zorg voor een content hub die structuur brengt in je online marketingactiviteiten. Zo creëer je niet alleen overzicht voor jezelf maar ook voor je klant wat de customer journey weer iets aangenamer maakt. 

‍

Je demand generation campagnes naar een hoger niveau tillen? 

Wil je concreet advies rond het verdelen van je advertentiebudget? Of wil je een uitgebreide analyse van je doelpubliek? Marked helpt ambitieuze B2B bedrijven in het opstellen van gedetailleerde content- en advertising strategieën. 

‍

Wil je meer weten? Contacteer ons 

‍

🎙 Luister ook zeker onze podcast aflevering over demand generation op Spotify of Apple Podcast

‍

‍

‍

‍